中国报业企业上市困境及对策
发布时间：2020-10-14 18:01:01 点击次数：230
改革开放以来，中国已经出现了许多有相当实力的报业集团，一批有条件的报业公司完成了股份制改造，先后上市融资，建立起现代企业制度。本文试图回答两个重要的问题：一是影响、制约中国报业企业上市和资本运营的因素有哪些；二是报业上市企业如何克服上述的阻力，实现自身潜力，建立起中国的传媒航母。在此基础上，本文还对中国报业企业上市提出了具体的发展路径与策略。
关键词：报业企业;上市;媒介资本
作者简介：
【作者简介】杜民，武汉大学新闻与传播学院
【内容提要】改革开放以来，中国已经出现了许多有相当实力的报业集团，一批有条件的报业公司完成了股份制改造，先后上市融资，建立起现代企业制度。本文试图回答两个重要的问题：一是影响、制约中国报业企业上市和资本运营的因素有哪些；二是报业上市企业如何克服上述的阻力，实现自身潜力，建立起中国的传媒航母。在此基础上，本文还对中国报业企业上市提出了具体的发展路径与策略。
【关 键 词】报业企业；上市；媒介资本
自2002年党的十六大正式提出文化体制改革的要求以来，投融资改革一直是文化体制改革中的重点和难点。其中，传媒类报业企业的上市，因其特殊的公益性质尤为受到关注，成为重中之重，也是难点所在。经过不断探索与努力，截至2012年年底，全国实现上市的报业企业共有8家，分别是博瑞传播(600880)、赛迪传媒(000504)、北青传媒(01000HK)、华闻传媒(000793)、新华传媒(600825)、粤传媒(002181)、中南传媒(601098)和浙报传媒(600633)。[1]
在这8家报业企业寻求上市及上市以后的运营过程中，面临着许多具有行业共性的矛盾与困难。这些矛盾与困难，相对于其他行业的上市公司，又是报业所特有的困境。分析与化解这些报业上市公司的共同困境，既有助于报业上市公司的顺利发展，又对深化文化体制改革具有现实意义。
一、报业企业上市的困境
不可否认，上市是报业企业利用资本市场做大做强、应对新媒体挑战的最佳途径之一，而国家一系列文化体制改革的政策出台，又为报业企业上市融资、建立现代企业制度提供了有力的支持。但是，与出版等其他文化企业相比，特殊属性使报业上市面临诸多因素的制约。
1.关联交易严重，受困上市条件
关联交易问题是过去十年制约报业企业上市的首要技术性因素。不仅在首次公开募股时受阻于此，即使借壳上市后的增发或配股时也频频受制于此。
关联交易是指公司或是附属公司与其关联人(又称关联方)之间所进行的任何交易事项。之所以对关联交易有所限制，是因为过大的关联交易会使控股股东利用权力做出一些损害中、小股东的行为。[2]一方面，中宣部、国家新闻出版广电总局等行业主管部门要求报业上市企业要做到采编部门与经营部门的“两分开”，意识形态色彩较浓的采编资产不能上市；另一方面，证监会则要求产业链完整，没有同业竞争。2004年，北青传媒之所以从内地转赴香港上市，主因就是关联交易超过70%，无法满足证监会“只能有30%以下收入来源与母公司关联”的要求，使得北青传媒的上市只好从内地变为转赴香港上市。
近年来，中国证监会虽然淡化了IPO审核中“关联交易不超过30%”的量化要求，但实际审核中，超过比例的关联交易仍被拒之门外。不仅报业企业IPO受阻，连借壳成功、已经上市的博瑞传播、赛迪传媒，其增发新股或配股的方案也是因为关联交易问题一次次被证监会否决。
2.采编经营目标不一致，相互牵制
报业企业在追求利润最大化的同时，还要兼顾社会效益。在采编经营“两分开”的情形下，采编部门事业身份，经营部门市场化运作。采编部门为了打造和维系报纸本身的品牌度和公信力，追求版面的读者满意度，注重社会责任和长期利益；经营部门负责追求股东利益最大化和短期利润最大化，两者最终目标的不一致导致产生协调上的问题。例如采编部门想刊登一篇涉及某个广告商的负面新闻，这对公众的知情权和信息透明有积极的意义，但这种做法可能和股东、投资者的短期利益相矛盾，经营部门往往反过来给报纸内容生产者施加压力，影响采编部门的报道自主权。类似的情况在报社中时有发生。
其实，高质量的新闻报道与媒体的商业利益并不矛盾。新闻媒体通过报道新闻来吸引读者，如果读者认可报纸所提供的内容，那么报纸将获得一定的社会影响力。这种社会影响力反过来也会加强该媒体的商业影响力。报纸的读者同时也是消费者，当读者对报纸的品质产生信任和认同感，那么他也更倾向于被这份报纸上的商业广告所影响。这种商业影响力也就是广告的根基，对于广告商和投资者来说，商业影响力最强的新闻机构就是最值得资金投入的媒体。
3.股权结构单一，制约发展效能
在目前中国的国有报业企业中，有经营者和劳动者，但缺少明确的所有者。企业财产权归谁所有、归谁使用，由谁来获取收益以及处置这些财产，这些都缺乏法律上明确的主体界定。要建立企业的决策机构和监督机构，就必须要有明晰的产权，严格区分出资者的所有权和企业的法人财产权利。
目前的情况是，一方面政府既行使公共管理职能，又行使出资人(所有者)职能；另一方面，监管国有资产的责任实则分散到若干部门，权利、义务和职责不统一。由于产权结构不到位，法人治理结构不完善，缺少有效行使出资人职责的行为主体和责任主体，造成职责不清，权责脱节，一些应由出资人履行的职责，如建立企业经营者的激励和约束机制等，没有得到有效的实施。同时，“一股独大”的要求和现实，固然有利于主管部门的日常管理和决策效率，但也使企业的制衡机制和问责机制大打折扣。单一的产权不可能产生足够的竞争，没有竞争就不可能有市场的繁荣，更不可能达到真正意义上的做大做强。
