张立伟：建强联盟 保卫纸媒
发布时间：2020-10-14 18:01:01 点击次数：150
电子商务新趋势是往线下寻找机会，纸媒执着往线上走，搞“数字优先”、“读者迁移”是误入歧途。正确做法的是结成线下线上广泛的统一战线，延续纸媒的光和热。
关键词：O2O;价值链;阅读时间
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【摘要】电子商务新趋势是往线下寻找机会，纸媒执着往线上走，搞“数字优先”、“读者迁移”是误入歧途。正确做法的是结成线下线上广泛的统一战线，延续纸媒的光和热。
【关键词】O2O；价值链；阅读时间
各种数据表明，2013年的纸媒形势，比2012年更严峻，报刊确实到了再走老路要死的重要拐点。另辟新路，单靠自己势单力薄，重要途径是建强联盟，结成线下线上广泛的统一战线。
一、布局O2O
O2O即Online To Offline，通过网络把销售机会带到线下。2014年1月，中国互联网协会发布2013年中国互联网十件大事。第八件即：“电子商务交易活跃，互联网零售进入O2O融合新阶段”。
O2O之于电子商务，报刊不断有报道，扬子晚报社下属的“南京浩扬科技”还在打造O2O购物平台。但报刊界却极少探讨将O2O用于自身，这才真是灯下黑！作为O2O核心的“从线上到线下”，正是报刊与新媒体结盟的机会呀！讨论3个基本环节。
首先，碎片沟通。与用户随时、随地、随身通过网络沟通销售信息。我在《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》中称赞国内最早上App的《南方都市报》，目前只保留了安卓App，每天仍在更新，但点进去只有每版标题。从撤掉完整电子版看是对的，但从O2O看还可改进，既然做了App，就让它发挥更大作用。部分标题之下，或可放上导语、段落、悬念、冲突、对话、警句……即预告一些即将见报的信息碎片，其功能是吸引眼球，激起购买纸媒的欲望。注意一定是“碎片”，你把所有内容免费上网，人家照样不买你的纸媒。碎片也不仅放App，现在那么多新媒体工具：微博、微信、QQ、豆瓣、论坛、贴吧、博客、淘宝、网站、户外LED屏……都放都放全放上，同样碎片无处不在，PC终端有关键词提示、信息分类展示，移动终端还有推送，用户总会接触一些。碎片化阅读时代，就得碎片化沟通。
其次，移动预付。O2O成为商业模式，是因为移动支付已经成熟。亟需以之改造零售，因为纸媒这几年丢失最凶的是零售，加上有些地方撤报刊亭，零售更危险。零售不单是生意，还是培养未来读者、传播报刊品牌的重要手段。到处看不到你的产品，你没死公众也认为你死定了！有了O2O，零售要重焕生机，让其24小时不打烊，比报刊亭、售报机甚至报童还更广泛地存在。
这关键在两环节：一是碎片信息旁附支付工具。纸媒已上网不少碎片信息，如法人微博对报道的预告，但一般缺支付工具，就算用户看了碎片激起血脉贲张的购买欲望，也只有等到明天上街买报纸。到明天，血液回流了，不买了！纸媒往往得意自己的微博如何互动，活像情浓时你给她叽叽歪歪唱情歌……别唱了！耳鬓厮磨——买单吧！24小时都能移动购买。移动终端有“在路上”的特征，其对O2O的引导比PC终端的网购更为显著。
二是方便用户取走报刊。移动购买是“预付”，然后凭预付的电子凭证——或可选用现已成熟的被读二维码（详后），让用户在方便的时间、地点自己取走报刊。手机有“位置服务”功能，用户方便发现附近的取报点。而取报方便，报刊对其核心读者经常活动的区域，要有比报刊亭、售报机更广泛地铺货：便利店超市、银行车站、酒店餐饮茶座、政府办事大厅、小区会所、菜市医院学校……都是核心读者唾手可得的取报点。这样由新技术淬火过的零售，既是24小时生意，更是无处不在的品牌传播。
最后，引客入纸。新媒体对传统媒体的最大威胁，是切走了年轻族群。没有新媒体，年轻人不看报，你可以矜持地说，等他成熟了看，反正有源源不断的新鲜活水。现在可没底气这样说，他成熟不成熟都玩手机，年轻的习惯会延续到老。新读者有被切断水源的危险，怎么办？近10年流行“读者迁移”，把读者向网上赶，不屈不挠办电子版，网上免费暴晒纸媒所有内容，从早期的PDF版到近期的App。我已一二三论这条路都不通，是自己切断自己的水源，呼吁“撤掉电子版拯救纸媒”。①似乎应者寥寥，据说人家美国都不这样干……谁知人家美国这两年风向变了，“哐啷”一声，天下掉下个O2O！不是往线上走，而是相反——把线上用户引入线下。
仍说纸媒，有撤电子版的必要条件，再伴随充足条件，让用户接触无处不在的信息碎片，激起购买欲望后又有随时随地随身的预付，以及取得报刊的方便，就会引导年轻人重回纸媒——因为他面临新的选择：要么第一时间纸上看，要么略为推迟网上看！关键词是“第一时间”和“推迟”。新浪@上海新闻记者杂志2013年12月5日微博：“《新闻记者》杂志纸质版是第一时间获取本刊完整内容的唯一渠道！”请订户订阅。@怪诞新世界回复：“是啊，掏钱的理应具优先权。”——这才是健康市场经济，这才是绝对正能量，应手工点赞再点赞的好买家、好书友！
“第一时间”、“完整内容”、“唯一渠道”保护了纸媒的知识产权。然后呢？毕竟纸媒还有公共属性，选择些内容免费上网，不能因为年轻人不买纸媒，就只在网上看——土豪金、东北银、高端黑、武藤蓝、脑残粉……呀！区别只是纸媒内容，买纸媒的早点完整看，没买的部分看或晚点看，就这样兼顾报刊权益与社会效益，就这样把知识产权点点滴滴建设起来。你在的地方，就有群己权界；你在哪里，知识产权就在哪里！纸媒重新回到矜持，相信我们的年轻人是要上进的，不是都当笨小孩到淘宝买“斩化小人符”的，他会纸上看的。新的阅读习惯形成，纸媒再次有了源源不断的读者活水，哪里还要你费尽移山心力去“拯救”？！
