柯泽：美国传播学研究中的社会心理学

　　【作者简介】柯泽，男，1964年生，博士，西南政法大学全球新闻与传播学院教授。重庆 401120

　　【内容提要】美国传播学研究的历史始终伴随着社会心理学的影响和参与，二者在某种程度上甚至是一种伴生关系。但是，总体而言，社会心理学对传播学发展的影响更大一些，这种影响并非线性的，而是某种“内嵌式”的，即一些主要社会心理学流派的核心观念渗透到传播学研究中，影响传播学在某一历史阶段的发展。

　　【关 键 词】传播学；社会心理学；社会控制；社会认知

　　中图分类号|G20

　　对美国传播学研究影响较大的社会心理学流派主要包括符号互动论、行为主义心理学、新行为主义心理学、社会学习理论以及认知心理学等，所谓社会心理学对传播研究的影响，或者说传播学研究中的社会心理学传统主要是通过这些社会心理学的影响而体现出来的，它们形成了一条比较清晰的影响路径。

　　一、符号互动论与传播学研究：基于美国本土社会心理学的传播学基础理论

　　符号互动论是在19世纪后期经由库利、米德和杜威等社会学芝加哥学派主要成员的努力而发展起来的一种典型的美国本土化的社会心理学理论。在标准的社会心理学教材中，很少有人将符号互动论列为主流社会心理学理论，这一理论对传播学研究的影响也没有受到足够重视。

　　符号互动论是一种实用主义、关系主义和行为主义的社会科学理论。

　　首先，它是一套关于民主实践的哲学理论，这一理论涉及自我的形成，人在社会组织中的协作与合作，现代社会的精神凝结方式等重要问题，它的最终指向是民主制度可能存在的方式。符号互动论把人借助于符号而进行的互动看做是自我形成的主要机制，人经由互动获得关于自我和他人的概念，人们在这个基础上完成必需的社会情感、社会认知和社会判断，从而实现有效的社会协调和社会组织。这种具体的人与人之间的互动是民主生存的必备条件。库利、米德和杜威不但从人际互动的微观层面阐述了人何以通过符号中介进行互动而形成自我，还将这一互动推向更广阔的社会舞台，把人与人之间借以互动的语言符号推向更多样、更复杂的符号系统——大众传播符号系统；他们看到了大众传播在凝结精神、营造舆论、表达意见等方面的重要性。

　　其次，符号互动论也是一套关于自我形成、自我在社会中进行角色扮演的社会心理学理论，符号互动论关于自我形成的解释基本上都是心理学意义上的解释。为此，库利提出了著名的“镜中自我”理论。米德基本上也是从社会心理的角度来建构有关自我与社会关系的理论，他的“主我”、“宾我”以及“普遍化的他人”等说辞几乎就是库利“镜中自我”理论的升级版。

　　很少有人注意到，创立于19世纪后期的符号互动论是一种真正美国本土化的社会心理学理论，同时也是心理学领域中的一场变革，这一理论没有局限于从内省的层面去考察单一个人的意识活动，而是第一次系统地在个人与他人的社会联系层面探讨自我的形成及其社会意义。

　　再次，符号互动论同时也是有关人际交流、人际交往以及意义共享的传播学理论。在社会科学领域，符号互动论第一次系统论述了符号在人际交往、人际交流以及意义共享中的重要作用，论述了它们对于社会组织协调的重要意义。符号互动论是有关人际传播领域中最原创、最基础的理论。不仅如此，符号互动论还把人际传播的价值意义推向更广阔、更深刻的社会生活领域，论述了人际传播对于精神共同体创建的重要性。

　　对美国传播学研究形成较大影响的是作为哲学和传播学观点的符号互动论，作为社会心理学的符号互动论对此后美国传播学研究似乎并未形成太大影响，这与美国社会心理学的实证化、科学化发展趋势密切相关；实证化、科学化的社会心理学对美国传播学的影响显然更大一些。例外的情形是，20世纪40年代卡茨和拉扎斯菲尔德在有关大众传播在民主选举和政治投票中作用的研究中，重新发现了人际传播网络的存在及其重要性，由此提出了二级传播理论，库利的首属群体理论为二级传播理论提供了一个注解。

　　二、行为主义心理学与传播学研究：社会控制观念与“刺激—反应”模式

　　进入20世纪以后，美国的社会心理学并没有沿着符号互动论的方向发展，也没有完全沿着机能主义心理学的方向发展，而是沿着由约翰·华生(John Broadus Waston，1878-1958)创立的行为主义心理学方向发展。行为主义心理学的主要研究对象是人的外显行为，研究外显行为的目的就是要实现对人的社会行为的预测和控制。行为主义心理学是一种典型的环境决定论，华生认为人的外显行为建立在“刺激—反应”这样的条件反射机制之上，心理学的任务就是要找到那些引起反应的刺激条件，或者根据已知的刺激条件去预测和控制行为。这样一种理论把人看做环境的奴隶，同时又把人看做一部机器，认为按动机器身边的某一个按钮，人体就一定会出现某一个对应的动作。在研究方法上，华生相信，通过条件反射这类所谓科学的方法完全可以预知和控制人的行为，得出科学的结论。

　　如果说在传播学研究中确实存在社会心理学传统的话，那么，行为主义心理学应该就是这一传统的轴线。一个多世纪以来，传播学研究尤其是传播效果研究中对于传受关系的考察基本上是以“刺激一反应”为研究模式，以受众控制为基本导向，与行为主义心理学相关的一些实证研究方法几乎也被传播学研究全盘吸收借用，实证化、实验化、精确化成为传播学研究的规范标志，美国传播学研究与行为主义心理学不说是亦步亦趋，也可以说是形影相随。

　　将传播视为控制的观念几乎贯穿在所有的有关传播过程、传播效果以及受众研究之中，重要的研究包括：20世纪初的“魔弹论”；李普曼和拉斯韦尔代表的早期宣传研究；30年代前后佩恩基金电影研究；1938年的“火星人入侵研究”；1940年的伊利县调查；第二次世界大战及冷战期间大量的公共舆论及宣传研究；拉斯韦尔的“5W”模式；1942年“电影效果评估研究”；1946-1961年的耶鲁态度改变研究；1968年以来的议程设置研究等。

　　应该承认，具体到每一项研究，研究者对于控制的理解可能是有差别的，并非所有研究者都认可权力对媒介的控制，或者认可媒介对受众的控制，但是几乎所有研究者都认可传播事实上构成了对受众的某种控制，传播也必然对受众构成控制，传播本身就是一种社会控制手段，他们正是在这一起点上对传播进行研究。

　　研究者对于传播控制的价值取向大致可以分为三类。

　　其一是积极立场。研究者认为应该尽量发挥传播的社会控制功能，为特定目标服务。例如，二战和冷战期间的宣传和公共舆论研究，霍夫兰主持的电影评估及态度改变研究都属于此类。这类研究将大量的社会心理学理论和方法带入项目中，力图发现最为有效的劝服方式和技巧，实现对舆论、意见和态度改变的控制，为美国利益服务。还有一些代表商业利益的传播研究，如30年代拉扎斯菲尔德团队所进行的一些商业广播效果研究很多也属于此类，这类研究主要针对受众阅听习惯、受众到达率、受众心理需求等问题进行分析，试图为媒介经营提供决策依据，它的逻辑起点还是受众控制。

　　其二是消极立场。研究者视媒介控制为有害之物，或者对媒介控制抱有深深的疑虑。例如，李普曼第一次世界大战之后的宣传研究即属于此例，李普曼一方面看到了大众传播在民主生活中的重要性，另一方面更看到了大众传播对理性公共舆论的潜在威胁，面对现代传媒这个庞然大物，李普曼几乎陷入无所适从之地。又如佩恩基金研究，研究者拿出了大量证据证明电影确实对儿童产生了一些不利影响，他们的研究结论证明，当时美国教育界、宗教界对于电影这一现代化媒介的抱怨和批评并非无稽之谈，这些研究最后还导致了一些关于限制电影生产、制作和发行的立法。

　　其三是中立立场。研究者不对传播的社会控制进行价值判断，他们主要就控制的方式、效果等问题进行中立客观研究，以期获得科学的结论。例如，拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中对于战争宣传的研究，拉扎斯菲尔德关于二级传播和意见领袖的研究都属此类。应该说，二战以来大部分有关传播问题的实证研究对于传播控制问题都是持中立立场的，这与美国传播学研究实证化、科学化的目标相一致。无论如何，传播控制的观念是传播学研究的一个基本逻辑起点。

　　与传播控制密切相关的另一个问题就是控制发生的机制。

　　所谓控制就一定有控制的一方和被控制的一方，在大众传播领域，控制和被控制的关系主要体现为传受关系，传者就是媒介(包括媒介所有者、媒介信息生产者、传播者等)，受者就是受众。但是传者对受众的影响和控制是通过传播信息这个媒介而实施的，因此，传播学所研究的控制是指大众传播信息对受众的影响和控制。受行为主义心理学的影响，几乎所有的传播研究都把大众传播信息视为刺激物，将受众视为反应物，绝大部分传播学理论都是建立在行为主义心理学的“刺激—反应”模式之上，在这个基础上去研究传播控制问题，这构成了传播学研究的另外一个重要的逻辑起点。

　　早期强效果研究中的魔弹论将受众视为“靶子”，将媒介传播的信息视做子弹，受众接收到这些信息后就像靶子被击中，然后应声而倒。魔弹论是一种直接效果理论，也就是“均一效果理论”，这一理论认为每个受众都以同样的方式去理解媒介内容，它抹杀了受众个体差异的存在。这种对传播效果的解释完全建立在“刺激—反应”这一行为主义心理学模式上。其实，在传播学历史上找不到这一理论的正式表达，它代表着20世纪初期社会对现代传播威力的一种恐惧感受，正说明一般大众也是基于“刺激—反应”这一机制去看待大众传播。

　　已有的大众传播理论在传受问题上虽然深受行为主义心理学“刺激—反应”模式的影响，但是并非每一种理论都像行为主义那样极端，完全把受众看做是媒介信息环境的奴隶。在多数传播理论中，受众的主动性、媒介信息环境与受众反应之间客观存在的一些中间变量也得到不同程度的重视。在“刺激—反应”模式的大前提下，研究者对受众的理解也形成了两种不同类型。

　　其一，被动受众。在20世纪60年代认知心理学出现以前，传播学理论大体都认为受众是被动的，即认为受众在媒介信息环境刺激下只能进行被动的反应，这种看法与行为主义心理学对人的看法高度一致。

　　其二，主动受众。媒介信息刺激与受众反应之间大量中间变量的存在也促使传播研究关注受众对劝服的抵抗以及对媒介信息选择性接触之类的问题，研究者也注意到受众其实也是固执的，受众并非只是对媒介信息环境刺激作出简单反应，媒介不可能总是能够轻易控制受众。例如，霍夫兰在他的电影实验研究中就非常明确地提出过选择性接触、选择性理解等概念。但是，对“劝服抵抗”、“媒介信息选择性接触”之类问题的关注并不能改变受众处于被动地位这个基本事实。

　　但是，受众究竟是主动还是被动，这是一个非常抽象的命题，既要看具体是哪个受众，还要看受众面对的是何种媒介和信息；判定受众是主动还是被动的人似乎不应该是研究者和受众自己，也不应该是媒介或其他第四方、第五方。受众是主动还是被动应该有一个客观事实，研究者的目的是要去发现那个客观事实，然后再去作出科学判断。问题在于这个客观事实非常不易被发现和把握，所以才导致传播研究中出现“主动受众”、“被动受众”之类的猜测或理论主张。主动受众之类的说法其实是想摆脱“传播控制”以及“刺激—反应”这两大基本研究模式，或者说是要摆脱行为主义心理学的影响。不过这两类研究模式看来很难彻底摆脱，从20世纪80年代以来使用与满足理论发展的实际情况来看，这一理论并未能完全超越“传播控制”和“刺激—反应”这一基本框架，这也意味着传播学研究对于新的研究范式的追求还将继续下去。