城镇化进程中农村受众新媒体消费研究 ——基于一项江苏农村的实证调查
发布时间：2020-10-14 18:00:59 点击次数：240
城镇化进程中传媒与人的现代化密切相关，以此作为研究视域，在基于实证调查的基础上，可以看到农村受众对新媒体消费势头迅猛、认知准确；新媒体也全面介入农村生活，重塑农村文化。但是，农村受众对新媒体消费内容单一，满足度与信任度较低，利用新媒体维权的媒介素养低。在新媒体促进城乡一体化的过程中，政府与媒体可以有更多作为。
关键词：城镇化；媒介消费；农村受众；新媒体
作者简介：
【作者简介】路璐，南京农业大学人文学院副教授，南京大学文学院博士
【内容提要】城镇化进程中传媒与人的现代化密切相关，以此作为研究视域，在基于实证调查的基础上，可以看到农村受众对新媒体消费势头迅猛、认知准确；新媒体也全面介入农村生活，重塑农村文化。但是，农村受众对新媒体消费内容单一，满足度与信任度较低，利用新媒体维权的媒介素养低。在新媒体促进城乡一体化的过程中，政府与媒体可以有更多作为。
【关 键 词】城镇化；媒介消费；农村受众；新媒体
一、引言
城镇化是人口持续向城镇集聚的过程，是世界各国工业化进程中必然经历的历史阶段。从世界范围看，当前，世界城镇化水平已超过50%，有一半以上的人口居住在城市。从政策导向看，我国早在“十一五”规划纲要中就已经明确“要把城市群作为推进城镇化的主体形态”；“十二五”规划再次建议，以大城市为依托，以中小城市为重点，逐步形成辐射作用大的城市群，促进大中小城市和小城镇协调发展。
从现实出发，相对于世界其他国家而言，中国最大的困难是13亿人口国家的现代化问题，这是史无前例的。到2020年，我国人口将达14.49亿，按居住地统计的乡村人口仍将有6.5亿左右。因此，基本国情决定了我国的城镇化在时间上将是一个漫长而艰巨的过程。从空间上看，城镇化进程不是规模的盲目扩张，在过去三十年中，城镇化率年均增长约1%，这一骄人数字的关键词是土地，伴随着的是投资扩张的热潮，容易产生的是见物不见人的局面。新型的城镇化道路强调的是人作为城镇化的主体，人的城镇化是破解“三农”难题、解决城乡二元结构的核心。
因此，从农村的角度看，城镇化的实质是消灭城乡差别，让农民真正市民化，实现一种主体人格的现代化，如陈学云所说的农村与城市的边界由明确到模糊的过程，城市的生产方式、生活方式、思想意识和消费心理影响着农村，最终实现城乡融合。[1]从传播学的角度看，围绕传播与国家发展的主题，现代化理论作为一种“内因论”，向发展中国家社会内部寻求社会发展的路径；而大众媒介被认为是促进现代人格形成的利器，在发展中国家走向现代化过程中，大力发展现代传播事业是必然选择。[2]
早在1963年，美国传播学者施拉姆提出国家、媒体与民众之间互动框架的六点主张：第一，大众媒体应当被用来“塑造一种国家情感”；第二，大众媒体应当扮演国家计划的“喉舌”；第三，大众媒体应当担负教育责任，让人们学会“必要的技能”；第四，大众媒体在扩展市场方面也可以发挥积极作用；第五，大众媒体应当帮助民众适应计划成功后带来的各种社会变化；第六，大众媒体还应当承担教育民众具备主权意识，也就是每个公民都应当具备国家主权的意识。[3]这六点主张奠定了发展传播学的核心理念与学术框架，发展传播学认为传媒促进社会发展，大众传媒是“现代人格”的放大器，正如英格尔斯认为的，较现代的人对新的现代大众传播工具较信任，不太现代的人则重视传统的消息来源，人的现代性形成与大众传媒的使用密切相关。
以发展传播学为理论资源，以媒介与人的现代化为研究视角，不少中国学者探索了新媒体在消除城乡差异、实现城乡一体化方面的积极作用。如学者李卫华认为新媒体在农村发展迅速，由此引发社会变革的力量也逐渐在农村呈现，新媒体的催化加快了农村社会的新陈代谢。[4]李新芝认为消除城乡文化差距，满足农民多样化的文化需求是新媒体时代实现农民文化权益的现实需要。[5]本文正是在这种研究视角的指导下，对江苏N市周边的四个乡镇及其辖下的约10个村庄进行了入户深度访谈与问卷调查，访谈对象包括乡村基层干部、具有一定文化素质的村民、集镇居民等。本次调查于2013年7月向上述村镇发放问卷并回收，共发放208份问卷，回收有效问卷为205份，有效回收率为98.6%。在205位调查对象中，男性占48.8%，女性占51.2%，男女比例基本相当。调查对象的文化程度为小学及以下的占被调查者总数的6.3%，初中文化的占11.2%，高中、中专及中技的占9.3%，大专或大学及以上的占73.2%。
