从接纳到再传播：网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展
发布时间：2020-10-14 18:00:59 点击次数：264
由于互联网及在线社交媒体的出现，个体的再传播行为近年来受到了大量的研究关注。社交媒体的新特点，例如信息来源的多样化，用户与信息的实时互动，以及限于社交圈的窄播通信等都产生了新的传播效果。这些新特点还没有被有效地纳入到现有的创新扩散理论中。最近的实证研究给我们提供了一些扩展现有理论的可能性。一方面，计算机和信息科学正在研究大规模的网络信息扩散和传播过程；另一方面，市场营销、传播学和政治学等学科也在研究社交媒体和网络结构对个体再传播行为的影响。这些基于大数据的研究结果对早期创新扩散理论的假设提出了一些质疑。本文回顾了早期的理论观点和一个基本的理论模型，然后讨论新媒介环境下一些被突显的理论假设，并总结多个领域中新的研究成果，提出一种更完善的理论模型并讨论未来实证研究的方向。
关键词：社交媒体;创新扩散理论;再传播
作者简介：
【英文标题】From Adoption to Retransmission: Tradition and Development of Diffusion Research in the Era of Online Social Media
【作者简介】张竞文，宾夕法尼亚大学安南堡传播学院博士生。
【内容提要】由于互联网及在线社交媒体的出现，个体的再传播行为近年来受到了大量的研究关注。社交媒体的新特点，例如信息来源的多样化，用户与信息的实时互动，以及限于社交圈的窄播通信等都产生了新的传播效果。这些新特点还没有被有效地纳入到现有的创新扩散理论中。最近的实证研究给我们提供了一些扩展现有理论的可能性。一方面，计算机和信息科学正在研究大规模的网络信息扩散和传播过程；另一方面，市场营销、传播学和政治学等学科也在研究社交媒体和网络结构对个体再传播行为的影响。这些基于大数据的研究结果对早期创新扩散理论的假设提出了一些质疑。本文回顾了早期的理论观点和一个基本的理论模型，然后讨论新媒介环境下一些被突显的理论假设，并总结多个领域中新的研究成果，提出一种更完善的理论模型并讨论未来实证研究的方向。
Compared to traditional mass media，online social media is amplifying the sheer amount of information communicated，the diversity of information sources，the interactivity between content and end users，and the narrowcast communication within a niche audience. All these social media characteristics have generated new effects on the diffusion process that have not been systematically incorporated into existing diffusion theories. Recent empirical studies have identified some of these new effects. Based on data collected from social media platforms, these research findings have questioned some assumptions and hypotheses in the early diffusion research and pointed out potential directions for developing a more appropriate diffusion mechanism in the new media communication environment.
【关 键 词】社交媒体 创新扩散理论 再传播 social media/theory of diffusion of innovation/retransmission
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
一、研究背景
最早的创新扩散研究诞生于包括人类学、社会学、公共健康学，以及教育学等多个学科。[1][2]当创新扩散研究在1960年代初达到第一个高峰时，数以百计的研究成果得以出版，一个基本的理论范式得以建立，以回答一个核心问题——一个新的想法或者行为实践是怎样跨过地理、社会和文化的界限传播开来的？早期的创新扩散研究范式主要分析在一个特定时间段内，个体决定是否接纳一个新的想法或者行为实践的过程。虽然这种理论范式提供了一种方法来理解创新扩散并详细解释了接纳（adoption）这一决策过程，但它在一定程度上忽视了创新扩散中的另一个核心行为，即个体的再传播（retransmission）。正是个体的再传播（例如转发、推荐或分享）使创新扩散在短时间内成为可能。尽管早期的理论也关注了意见领袖和人际交往的传播作用，但大多数的研究并没有深入探讨为什么个体在面对不同的新信息和行为时会有选择性地将之再传播与他者。简言之，早期的理论根据社会中个体接受新事物的决策过程有效地解释了新事物在社会中的扩散，而在一定程度上忽视了个体之间的再传播行为对扩散的影响。
由于互联网及在线社交媒体的出现，个体的再传播行为近年来受到了大量的研究关注。社交媒体的新特点，例如信息来源的多样化，用户与信息的双向互动，以及限于朋友圈的小范围沟通模式等都产生了新的传播效果。这些传播特点及作用还没有被有效地纳入到现有的创新扩散理论中。最近的实证研究结果给我们提供了一些扩展现有理论的可能性。本文旨在探讨媒介环境的变化对于我们思考创新扩散理论提出的新问题与新方向。在下文中，笔者首先回顾早期的理论观点和一个基本的理论模型，然后讨论新媒介环境下一些被突显的理论假设，最后笔者总结多个领域中新的研究成果，提出一种更完善的理论模型并讨论未来实证研究的方向。
二、早期创新扩散研究
（一）以模仿为基础的扩散模式
加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde）是第一位系统地理论化扩散现象的学者。在《模仿的定律》一书中，他认为模仿是社会存在的基本前提，并提出：“我们的问题是要了解为什么在同时产生的上百种不同的新想法中，可能只有十个会被传播开来，而九十个都会被人遗忘”。[3]对这一问题的回答，塔尔德提出了两个看法：一是模仿的逻辑规律——人们在众多新想法或者产品中选择其中一个进行模仿是因为被模仿物与外部环境相适应，并且可以带来具体的回报，例如，农民采用新发明的杂交玉米种子是因为这种种子可以带来丰厚的利润回报；另一个则是模仿的非逻辑规律——人们选择模仿一个新事物，不是因为它与个体所处的外部环境相适应，而是因为它所表征的权力与地位。例如，人们模仿一种时尚潮流，不是因为它的审美价值，而是模仿人借模仿获得了物品所表征的上流社会的名人身份。
塔尔德的理论隐含了一个基本假设，即模仿是人性的一部分。他认为模仿的根源是人们内心所存的信念和愿望。通过模仿，自然的信念和愿望在社会层面得以实现。[4]塔尔德同时也指出，这种内心的模仿意向并不总是会转化为模仿行为，因为通过审慎评估自身的价值观与道德取向，人们能够抵抗一些“传染性的想法”（contagious thoughts）。[5]由此，模仿既包括了无意识的行为倾向，又包括了有意识的评估过程。通过逻辑规律，人们进行理性评估选择接纳一项新事物；通过非逻辑规律，人们跳过评估下意识地接纳一项新事物。这两种规律同时作用，有时会产生矛盾的对抗。因为下意识的行为很难用实验予以量化研究，因此在早期的创新扩散研究中，学者们只关注了模仿的逻辑规律，即人们是怎样进行理性评估并决定接受一项新事物的。
（二）创新扩散理论
伟伦特和罗杰斯认为，塔尔德和其他早期的学者并没有建立起一个系统的理论框架，并且缺乏实证证据。[6]直到1943年，瑞安和格罗斯在爱荷华州进行的杂交玉米种子的扩散研究才奠定了创新扩散理论范式的实证基础。[7]他们具体研究了创新扩散的四个方面：（1）接纳的决策过程（包括获知、说服、决定、试用和确认）；（2）信息来源和沟通渠道；（3）创新扩散的S形曲线；以及（4）接纳者的四种分类（包括创新者、早期采用者、早期众多跟进者、后期众多跟进者和滞后者）。之后，罗杰斯在1962年总结了500多篇关于创新扩散的论文和专著，在此基础上正式定义创新扩散为：“在一个社会体系中的个人随着时间推移通过不同渠道传播关于新事物的信息并接纳新事物的过程”。[8]在这一理论中，他总结了决定接纳率（adoption rate）的五种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道，社会制度，以及变革推动者的推广力度。
与塔尔德基于模仿的前提假设不同，罗杰斯认为稳定是个人追求的终极目标。[9]这即意味着人类的行为导向是以实现在特定情况下的稳定状态为基础的。因此，在这一理论中个体被假定为是理性的，并在风险和利益的精确计算下做出是否接纳新事物的决定。风险和利益的度量可以被有效地量化，因此这一理论长期被广泛应用于各种创新传播的实证研究中。但它本身具有很大的局限性。一方面它没有考虑塔尔德所讨论的扩散的非逻辑规律，另一方面它只关注可以被客观评估的技术创新（例如农业发明和医疗实践），并常常认为技术创新在扩散过程中会保持一成不变。[10][11]
