新旧媒体环境中青年学生意见领袖比较研究
发布时间：2020-10-14 18:00:58 点击次数：264
随着新媒体发展的突飞猛进，媒体形式越发丰富，信息传递也越发便捷。媒体环境的变化让人们的生活方式也产生了变化，人们越来越习惯网络化生存。
关键词：媒体环境;领袖;青年学生;意见领袖;学生意见;中青年
作者简介：
● 徐 彬
随着新媒体发展的突飞猛进，媒体形式越发丰富，信息传递也越发便捷。从Web1.0时代BBS论坛的盛行，到Web2.0时代QQ、MSN、博客的普及，再到如今人人、微信等新应用的兴起，科技让地球变为一个“大村落”。媒体环境的变化让人们的生活方式也产生了变化，人们越来越习惯网络化生存。1994年4月20日，我国正式接入国际互联网，这意味着1994年后出生的人们，成为真正意义上的“网络原著民”。
如今，1994年后出生的青年逐渐步入大学校园，成为校园中的中坚力量。与生俱来的网络亲近感，使他们能够迅速适应新媒体环境，并融入其中。多元化的网络应用，使网络舆论既风生水起又暗潮汹涌，青年学生还没有形成完全独立的价值评判标准，网络信息的多样化更令他们“晕头转向”，急需引导。青年学生意见领袖在高校网络舆论的形成、发展、消解过程中的影响力和号召力，使这一群体成为高校网络舆情的“风向标”，受到越来越广泛的关注。
新旧媒体环境中的青年学生意见领袖
意见领袖的概念，最早由美国学者拉扎斯菲尔德提出，“观念往往先从广播和报纸传到意见领袖，然后由意见领袖传给不那么活跃的人们”。①意见领袖通常具有较高的媒体接触度、较浓的信息交流意愿、较为专业的知识水平、较强的说服力以及领袖气质，在青年学生中，意见领袖是少数派，也是精英派。新媒体环境既为传统的舆论领袖提供了全新的信息平台，也孕育了新的意见领袖。新媒体融合性、草根性、全民化、碎片化的特征，使青年学生意见领袖的特征也发生着变化。
1.定向委派与草根崛起
传统媒体环境中，意见领袖多数是定向委派，如广播站播音员、学校官方BBS版主等，他们利用对信息传播渠道的相对垄断，掌握了校园舆论的话语权。新媒体环境下，“每一个消费者都是生产者”，②每一个信息受众同时也是信息源。在这里，青年们没了身份、地域、家庭、经济等因素的束缚，拥有平等的话语权,这为“草根”意见领袖的出现，提供了基础条件。
近期发生在南京师范大学图书馆的排队事件，在经过多次转发后，成为论坛讨论热点，这时极具影响力的评论的发布者会成为一时的意见领袖。平等、开放的媒体环境使“草根”意见领袖的崛起成为必然。定向委派的意见领袖虽然在话语权上掌握主动，但在信息接受层面并不受广大青年所欢迎。委派的官方色彩，使之容易被认为是官方的“传话筒”，在网络事件中一旦产生了对立情况，他们的言论往往会遭到诟病。而出身“草根”的意见领袖，往往被视为代表大众的声音，终使其成为高校网络社群中引导青年的重要力量。
2.信息垄断与舆论自觉
在过去，意见领袖处于信息垄断的地位，他们经常有机会且有意识地接触各类媒体，关注社会热点，并发表有质量的评论，有一定的影响力。新媒体环境中，信息垄断被打破，青年接受信息的时间、机会、程度是均等的。意见领袖的产生更多地取决于其对信息理解、处理与传播的能力，取决于信息涉及的专业背景。从某种程度上说，舆论有了选择领袖的权利，舆论自觉最终造就了意见领袖的专业化倾向。
3.强调控制与多元评论
传统的意见领袖的力量表现为对舆论的控制力，垄断传播渠道的先天优势，方便其过滤反面评论消息，并不断地转发符合他们需要的评论，强化其意见领袖的地位。在新媒体环境中，垄断信息传播渠道的代价越来越高，可能性也越来越小。意见领袖在舆论引导、控制方面的策略已不再是强制性地将评论“引导”为“一边倒”的趋势，而是使用精练、优美且具有专业性的表达方式，将自己的立场融入其中，让自己的观点被多数青年接受，形成符合民意的呼声。
