行为艺术广告传播：动机与形式的悖论
发布时间：2020-10-14 18:00:58 点击次数：167
提要：行为艺术传入中国将近40年，其动机与形式的悖论一直充斥其间。对行为艺术广告创意策略建议：把握其落脚点、掌控好尺度、整合媒介立体传播。
关键词：行为艺术;广告;传播;受众
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提要：行为艺术传入中国将近40年，其动机与形式的悖论一直充斥其间。本文从传播效果、传播的异化对其进行分析。其效果有四种，传递正能量、谴责并围观着、由接受转为反感、从偏见到认可。其异化的原因一是事物本身在发展过程中走向对立面，二是因时间或空间的转移而产生异化，三是因受众自身差异而产生异化。对行为艺术广告创意策略建议：把握其落脚点、掌控好尺度、整合媒介立体传播。
关键词：行为艺术广告 悖论 传播策略
□?文/刘?洪?杨?琦
行为艺术从欧洲传入我国将近40年，到目前为止，大部分的行为艺术者以怪异、血腥、自虐等极端行为作为传递信息的方式。深入分析这一艺术广告形式，有利于媒体把握报道的力度、方向与尺度，从而促进行为艺术广告传播与发展。
一、行为艺术广告VS新闻媒体：欢喜冤家
新闻媒体报道对行为艺术广告的传播无疑是至关重要的。从理论上说，对弘扬社会正能量的行为艺术广告，媒体理应大力支持；反之，坚决抵制。但现实中的行为艺术广告有时让媒体很难做出取舍。因为行为艺术广告的最大特点是不断冲击着某些社会价值观的底线，让社会原有的观念发生坍塌、改变。这些观念可能是陈腐的，它阻碍着社会的发展和进步；也可能是社会依赖的精神家园。此时，媒体的报道很可能是一把双刃剑：或提前传递社会发展所需要的新的价值观，推动社会向前发展，它本身也成了新的艺术里程碑；或动摇原来的价值根基，搅乱人们的思想，混淆了是非观念。
对这把双刃剑，如果单从发行量（收视率）来说，媒体的特质决定了它会张开双臂拥抱之。因为行为艺术广告是颇吸引眼球的。但媒体还肩负着与生俱来的社会责任，它必须对所传信息可能产生的后果负责。如果盲目传播行为艺术广告，很可能得不偿失，因小失大。如果置之不理，又会错失良机。困难的是，报道只有“对”或“错”，而没有“试错”。
事实表明，媒体传播行为艺术广告后，有的能产生很好的正能量。如《心锁》。2012年儿童节，在上海世博会沙特馆月亮船广场上，五把大小不同的巨锁分别锁住一家五口，中间最小的锁中默立着一个自闭症小孩，围绕它的四把大锁中各站着爸爸、妈妈、爷爷、奶奶。别出心裁的创意和极具冲击力的视觉效果，让观者心灵震撼，真切体会到自闭症儿童及其家庭的困境。
