跨屏受众收视行为测量：现状、问题及探讨
发布时间：2020-10-14 18:00:51 点击次数：388
内容提要：跨屏时代的受众收视行为具有多场景、自主碎片化和多任务整合化的特点，受众测量也从TAM(电视受众测量)向VAM(视频受众测量)升级。1.监测范围与测量技术：多屏与多种收视监测的屏端范围取决于测量技术的创新匹配和跟进应用，收视行为测量要解决的首要问题是测量技术问题，它决定了收视监测能够覆盖的范围大小。3.数据来源与受众信息：多源与多样跨屏测量涉及两种方案：同源测量和异源测量，确切地说是同源样本测量和多源混合测量。1.两难选择：同源测量与多源测量严格说来，目前的跨屏测量并非真正意义上多屏收视的综合效果的测量，而是不同屏端效果的并列，或者说是测量数据的分别呈现，本质上是混而不合。
关键词：跨屏;受众;电视;收视行为;样本;匹配;监测;跨屏测量;同源;跨屏受众;直播
作者简介：
内容提要：跨屏时代的受众收视行为具有多场景、自主碎片化和多任务整合化的特点，受众测量也从TAM(电视受众测量)向VAM(视频受众测量)升级。本文描述和总结了目前我国跨屏受众收视行为测量的现状，对现存问题和难点进行了分析，并对解决途径进行了探讨。
关键词：跨屏测量/收视行为/同源/多源/大数据
作者：刘燕南 张雪静
简介：刘燕南，中国传媒大学受众研究中心主任、教授、博士生导师；张雪静，中国传媒大学传播学专业受众与传媒生态方向博士研究生。
标题注释：本文系国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“电视节目跨屏传播效果评估体系研究”(项目编号：GD1527)的研究成果。
跨屏传受是一种全新的传媒生态和市场形态。提供科学客观的跨屏受众行为数据，是促进这个新生态和新市场良性发展的第一步，也是不可或缺的一步。作为由此产生的一个新事物，目前跨屏受众收视行为测量正成为中外努力攻关的一项前沿性课题。
在我国，随着跨屏传播的热潮兴起，受众跨屏收视日益普及。视频内容在大、中、小屏之间不断地渗透和游走，传统的电视“一屏独大”被“多屏分立”所取代，受众的注意力从电视被分散到不同的屏端，视频内容尤其是电视节目的跨屏传播为实现内容的价值增量提供了新的途径，而这“刺激了视频产业相关利益主体对跨屏受众进行评估的需求”。①电视台希望通过跨屏测量来综合考察节目的传播效果，以全面科学地反映节目影响力和广告溢价力；广告主/广告商力图通过评估不同平台的价值，为广告预算分配提供客观依据；管理或研究者则希望了解受众/用户在不同屏端的时间分配和运动规则……社会需求作为技术创新的重要源泉，再一次成为推动跨屏测量发展最强劲的动力之一。
媒介融合环境下的跨屏受众测量，不再囿于传统的电视端，而是延伸和辐射到节目视频所能到达的多个屏端，并在测量方式、技术路径、数据来源、测量指标等方面呈现新特征的同时带来了新问题。
