媒介融合对电视品牌传播的影响研究
发布时间：2020-10-14 18:00:50 点击次数：158
尤其是对于电视媒体，传播平台和渠道不断增加，受众细分趋势越来越明显，电视内容形态产生变化，电视媒体品牌的全媒体传播愈发重要。本文从媒介融合大背景出发，结合现有研究成果，以品牌传播理论为指导，依据实践案例，探索新环境下电视品牌传播的影响效果。将拉斯韦尔的5W模式延伸至品牌传播中， 5W相应转化为品牌拥有者、品牌内容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受众、品牌传播效果五要素。电视品牌可以通过电视媒体和纸媒发起品牌认知，通过门户网站等网络媒体造就品牌影响力，通过手机短信、微信等即时通讯平台进行点对点品牌传播，通过贴吧、微博等SNS平台极速扩大品牌声量，通过视频网站、IPTV、车载电视等平台延续品牌的长尾效应。
关键词：品牌传播;媒介融合;网络;电视品牌;电视媒体;品牌信息;经营者;影响;手机;渠道
作者简介：
摘要：当今社会，数字技术被广泛应用，网络传播飞速发展，“媒介融合”从理论走向现实成为媒介发展的主流趋势。尤其是对于电视媒体，传播平台和渠道不断增加，受众细分趋势越来越明显，电视内容形态产生变化，电视媒体品牌的全媒体传播愈发重要。本文从媒介融合大背景出发，结合现有研究成果，以品牌传播理论为指导，依据实践案例，探索新环境下电视品牌传播的影响效果。
关键词：媒介融合；电视；品牌传播；传播效果
品牌传播的本质是信息传播，即品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。因此，对品牌传播进行研究需要以信息传播理论为基础。1948年，美国政治学家哈罗德?拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即“5W模式”：谁（Who）、说什么（says What）、通过什么渠道（in Which channel）、对谁说（to Whom）、取得什么效果（with What effect），奠定了信息模式研究的基础。将拉斯韦尔的5W模式延伸至品牌传播中，5W相应转化为品牌拥有者、品牌内容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受众、品牌传播效果五要素。之后，美国传播学家梅尔文?德弗勒进一步提出更加精细周密的“德弗勒互动模式”，认为受众逐渐转变为传播行为的主体，信源信宿成为一体，大众传播双向互动的特质愈发明显，传播过程中噪音出现，并影响到各个传播环节。但是该互动模式也并不十分完善，传播行为中复杂的外部环境因素被忽视。媒介环境对电视品牌传播活动具有举足轻重的作用，因此对媒介环境进行分析是十分必要的，媒介环境的变化对5W的每一个环节都产生了关键影响。
一、媒介融合对电视品牌传播主体的影响
（一）信源结构复杂化
数字社会后，受众向“用户”转化，受众不再满足于被动地接受信息，而是更主动地进行媒介消费，在日益增多的海量信息中会主动定制满足自身需求的内容，也更注重媒介消费中的服务水平。除了媒介消费选择性的加强，受众更愿意主动参与到整个媒介传播活动中，不再是单向阅听人，这得益于媒介融合下丰富多样的传播方式。媒介融合导致电视品牌传播过程中传者和受众渐渐合为一体，双方的角色界限日渐消解。当代社会每个人都在使用微博、微信、贴吧等平台发布和传递信息，反过来，这些信息又被传统媒体利用，进一步扩大传播范围，信息传递给更多受众，再消化、升华，从而形成完整闭环。在这个过程中，信源即信宿，虽然专业媒介组织的主导地位没有动摇，但信源结构复杂化却是不争的事实。
同时，电视媒体的品牌主体关系也越来越复杂化，湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季的网络视频播出权之争恰恰说明这点。2013年爱奇艺斥资2亿元获得湖南卫视《爸爸去哪儿》等五档综艺节目在2014年的独家播放权，并保证《爸爸去哪儿》为非卖品，坚持三大原则——“不分销、不换剧、不赠送”。爱奇艺在进行网络播放时将《爸爸去哪儿》中的电视植入广告品牌乐视TV打上了马赛克，同时将电视冠名商伊利QQ星的角标模糊处理，剪掉了片尾特别鸣谢乐视TV部分。湖南卫视拥有“爸爸去哪儿”的独立品牌，但对于爱奇艺的做法也束手无策。可见，随着传播平台的多样化，电视媒体品牌的主体关系也越来越复杂。
（二）电视工作者全能化
媒介融合程度的加深使得电视工作者向全能化发展，实现从“专才”到“通才”的转化。传统媒体主导的时代，电视工作者只需一招走天下，掌握单一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必须具备各个方面的才能。中国人民大学蔡雯教授指出，在媒介融合的趋势下有两类新型人才亟待出现，第一类要具有高屋建瓴的视角的高层次管理人才，统筹整个广电系统中媒介产品的生产、传播以及整个过程中的资源整合及互动；第二类则需要运用多种媒介技术，成为内容生产全能型人才。但是全能型人才也并非要求电视工作者面面俱到无所不能，关键是遇到问题时能够用全媒体的思维方式进行考虑。传播环境已发生变化，需要两种人才结合，从而拓展和深化整个传播过程。
