收视率调查的演进及发展探析
发布时间：2020-10-14 18:00:46 点击次数：102
本文通过对国内外收视率调查的演变及发展进行梳理，着重探讨了在媒介融合时代收视率调查面临的巨大挑战。在本文看来，随着受众细分和跨平台收视、交互收视、延时收视等收视行为的出现，收视率调查不但要改进现有的调查技术，还要对已有的测量指标和测量方法进行改进。从目前来看，多维度、综合性的收视率测量是未来调查行业的主要发展方向。
关键词：收视率调查;跨平台;多维度;受众
作者简介：
【英文标题】A Study on the History and Development of Television Ratings
【作者简介】李冰，北京交通大学语言与传播学院讲师（北京 100044）；文卫华，北京交通大学语言与传播学院讲师（北京 100044）。
【内容提要】本文通过对国内外收视率调查的演变及发展进行梳理，着重探讨了在媒介融合时代收视率调查面临的巨大挑战。在本文看来，随着受众细分和跨平台收视、交互收视、延时收视等收视行为的出现，收视率调查不但要改进现有的调查技术，还要对已有的测量指标和测量方法进行改进。从目前来看，多维度、综合性的收视率测量是未来调查行业的主要发展方向。
With the phenomenon of audience fragmentation and the appearance of cross-platform and time-shifting viewing behavior, this article points out that TV ratings technologies are facing big challenges in the media convergence age. The traditional measurement methods and index system must be updated so that they can be adaptable to the new situation. This article argues that the multi-dimensional and comprehensive TV ratings measurement will be the main approach to the survey industry in the future.
【关 键 词】收视率调查 跨平台 多维度 受众 TV ratings/digital television/cross-platform/multi-dimension
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
对收视率的竞争，归根结底是对受众资源和受众注意力的争夺。全面、准确地把握受众的行为、心理、偏好是制胜的关键，也是业界不懈追求的目标。进入新媒体时代，对受众的竞争无疑变得更加激烈，因为“受众的时间正被越来越多的媒介、频道、平台所瓜分，受众群体因此变得越来越碎片化……集电视、电信和互联网于一体的受众使电视工业面临新的竞争，复杂而充满活力的变化、压力促使其必须改革。”[1]技术的进步、受众角色和形态的嬗变以及传播模式的新发展都促使收视率调查方法和技术不断演进、发展。
一、收视率调查概述
（一）发展概述
收视率调查最初起源于收听率调查。20世纪中期，在广告商和广告主的推动下，以商业广播电视体制为主的美国开启了收视率调查的先河。对广告主和广告商来说，他们既关心自己的观众群规模，也关注观众群结构，同时还关注收看广告的观众与自己商品目标消费者的重合度。因此借助收视率指标，他们可以更好地了解隐匿在电视荧幕后的观众，从而有效地克服广告投放的盲目性，提高目标广告观众的针对性，避免资源的浪费。正是在这样的背景下，尼尔森公司将原本用于收听率调查的受众测量仪（Audimeter，也译作声音测量仪）移植到电视机上，开始涉足收视率调查，并推出了全国电视网收视报告NTI（Nielsen Television Index，尼尔森电视网收视指数）与地区性收视报告NSI（Nielsen Station Index，尼尔森电视台收视指数）。[2]
而在以英国、日本为代表的实行公共广播电视体制的国家中，由于电视机构的主要资金来源并非广告，因此，使用收视率的目的主要是为了了解节目观众群大小和分布情况。但是近年来，随着这些国家和地区的商业电视规模不断扩大，收视率的作用和影响也在不断显现。以英国为例，英国的收视率调查主要由BARB（Broadcaster Audience Research Board）负责。BARB成立于1980年，到目前为止，其组织成员包括BBC、ITVA、Channel 4、Channel 5、BSkyB、IPA（The Institute of Practitioners in Advertising）等电视台或卫星电视频道。BARB的组织成员必须每年缴费，以保障收视率调查的费用。BARB虽然提供收视率数据与资料，但它本身并不进行收视率调查，而是委托RSMB与TNS两家公司进行。其中RSMB负责样本户部分（目前全英共有约5000样本户家庭），TNS负责人员测量仪（People Meter）的提供与安装、数据收集与分析统计工作。[3]
从中国收视率调查市场的发展来看，1996年5月，央视调查咨询中心与当时世界第四大市场调查和咨询集团——法国TNS建立战略联盟，共同筹备组建合资公司。1997年12月，双方正式组建了央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）。2009年1月，随着尼尔森宣布正式退出中国收视率调查市场，中国的收视率调查行业进入CSM一家独大的局面。根据CSM官网的数据，目前CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，覆盖6.25万余户样本家庭及超过20.6万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区640万的电视人口；截至2013年1月，CSM已建立起183个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网，25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的157个城市网），对1251个电视频道的收视情况进行全天不间断调查。[4]
（二）测量方法概述
常见的收视率调查是指以观众固定样本组为对象，日常连续性进行的，对观众收视行为的监测。从测量原理来看，收视率调查主要是以科学的抽样为基础，如果所抽取的样本不具有一定代表性，则无法对总体进行推断，研究也就难以达到目的。[5]收视率抽样的对象一般界定为调查地区内被电视台信号所覆盖的电视家户中4周岁（或5岁、6岁）及以上的家庭成员。这个界定包括两个要素，一是收视条件，二是年龄下限。调查将不在电视信号覆盖范围内和没有电视机的家庭排除在调查对象之外，排除在外的通常还包括集体公寓和公共场所的收视情况（如大学生群体、军人群体一般就被排除在样本外）。[6]
从测量结果来看，收视率调查所得到的通常并不只限于单一的收视率指标，而是一个指标系列，主要包括总体指标（即关于特定时间内观众收视人数规模和所占份额的指标）和累计指标（即对于观众一段时间内收视行为的纵向跟踪，包括到达率、累积观众、接触频次等）两大类。提供的收视报告分为日报、周报、月报、季报、年报等类型。近年来，随着技术的进步和市场要求的不断提升，调查公司所提供的报告也更加精细。如从2009年开始，在美国市场上，尼尔森公司所提供的数据就扩展为三类：实时收看节目人数、节目播出24小时内收看总人数、节目播出一个星期内收看总人数。
