《申报》的厚度及民国厚报时代 ——1917～1937年《申报》、《新闻报》同城竞争再审视
发布时间：2020-10-14 18:00:46 点击次数：299
近代上海城市报业大战，在20世纪30年代前，基本上是《申报》、《新闻报》主导的“双雄争霸”。
关键词：新闻报;增刊;报业;专刊;发行量
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作者简介：南京晓庄学院新闻学副教授
近代上海城市报业大战，在20世纪30年代前，基本上是《申报》、《新闻报》主导的“双雄争霸”。自1893年《新闻报》创刊始，到1929年史量才购买《新闻报》止，这场报业大战至少延续36年之久，各种明争暗斗手段层出不穷，几乎可以成为中国城市报业竞争的“范本”。此前的新闻史学界，更多关注两报“发行量”之争，但有时候并不能够充分解释两报之间的问题。
《申报》的发行始终被《新闻报》压过一头，如按“发行量就是定价权”、“赢家通吃”的经验法则，《申报》就应该处于下风地位；但《申报》的商业化大报之路始终领先后者一步，作为现代化企业化大报标志的报业大楼的建成，现代报业印刷机器的引进更新，都要领先于后者，实力与影响明显比《新闻报》大。如果从《申报》“发行量”落后的事实上去理解，很难解释通。
事实上，《申报》的竞争别有手段，该手段就是“厚报”策略，就是以报纸的厚度对抗《新闻报》的发行量，以厚对薄，抵销后者的发行优势，力图获得广告营收上的领先。《申报》与《新闻报》之间，存在过一场事实上的厚报之争，同时也引领了中国近代新闻事业史上的一段厚报时代。
1917～1937：《申报》的厚报之路
《申报》从创刊之初就比较重视“厚”度。1872年4月创刊到年底，一般是8章（就是“页”），1873年始改为以“页”计量厚度，此后长期徘徊在9～12页，到1905年扩到16页之厚，开创了《申报》在“美查时代”的峰值。
《申报》真正的“厚报”时代始于1917年，有两个标志，一是首次改以“张”计量（一直沿用至1949年关张）。一般是对开“四到四大张半”（相当于16～18个版），直到1918年。二是1917年创办《老申报》专刊，1919年8月31日创办《星期增刊》（知识界），有意识、不间断地大办专栏、增刊，达到现代厚报的标准——对开20个版。①《申报》的厚度到30年代进入一个极高的水准，1931年1月1日（元旦）的报纸厚达48个对开大版，创历史纪录。
如果把《申报》与同城对手《新闻报》的厚度相比，可以明显看出，《申报》一直比《新闻报》要厚一些，平均多出对开半张到4大张（2～16个版）之多。笔者专门查阅了上海书店的《申报》影印本与北京图书馆的《新闻报》缩微胶卷，选择了几个年份，做了一个具体统计，对比如下（本文关于《申报》的统计以及《申报》新闻资料，均本诸上海书店出版社2008年版《申报》影印本；关于《新闻报》厚度的调查，则查阅北京图书馆的《新闻报》缩微胶卷）：
当然，到了1937年抗战爆发，《申报》厚度明显回落，迅速告别“厚报”形态。1942年1～3月的《申报》只有可怜的6～10个版（1张半～2张半），1月1日元旦居然只有10个版，没有一份增刊，回到了19世纪70年代报纸初创时的水平。抗战胜利之后的1946年，《申报》稍稍回升到12个版（3张），1949年更是凋零到4～6个版（1张～1张半），1949年5月27日最后一份报纸竟然只有2个版（半张）。
《申报》比《新闻报》“厚”在何处
《申报》增“厚”的秘密，主要是办增刊专刊附刊，这也是《申报》从一开始就有的同城报业竞争手段。19世纪70年代《申报》创始之初，曾有《瀛寰琐记》（月刊）、《点石斋画报》、《民报》等五大附属出版物，随报发行，只是要另行取资。②到了20世纪20年代左右，《申报》则是有意识地直接将报纸专刊化、副刊化，不断开办增刊附刊，作为报纸的组成部分，统一定价发行。
《新闻报》当然不甘示弱，《申报》有什么，《新闻报》就增加什么。两份报纸基本是“当面鼓对面锣”地较劲。《申报》有《自由谈》，《新闻报》就有《快活林》；《申报》有《星期增刊》，《新闻报》就有《新新闻》；《申报》有《常识》，《新闻报》就有《新知识》。《新闻报》有本埠附刊，《申报》就有本埠增刊等。两份报纸的主要版刊具体如下：
当然，总体而言，《申报》的增刊在内容上以文化、教育、科学取胜，《新闻报》则以经济商业版面见长，但是《申报》能够取人之长，《新闻报》却难于补己之短。《新闻报》在1921年4月15日率先推出《经济新闻》专刊（日刊），《申报》迅速跟上增办《商务》日刊，后来改《商业新闻》专刊，同时在周六增开《汽车增刊》，弥补自己在经济资讯上的“短板”。所以渐渐就形成这样的情形：《申报》有的《新闻报》未必有，《新闻报》有的《申报》却不能无，《申报》总体上越来越厚，明显比《新闻报》“厚”一点。据统计，《申报》各种副刊专刊增刊附刊总共有48种之多，这是《新闻报》无论如何比不上的。
《申报》最厚的一号，是在1931年1月1日，总共有48个对开大版，包括24个要闻专副刊版（时评＋国内要电＋要闻＋地方通信＋本埠新闻等，含“教育消息”专版+紧要分类广告＋商业新闻〈金融＋金币＋粮食＋价目表〉），加上8个元旦增刊，以及16个本埠分类广告增刊。如果按照现在的标准——相当于四开都市报纸的100版，创了民国报纸厚度的历史纪录。
与之相比，当时的著名大报新记《大公报》就完全可视之为“薄报”。该报20世纪30年代进入上海，一般就是三大张（12个版），最多就三张半（14个版）。关于该报的厚度具体抽样如下（参照《大公报》，人民出版社1980年影印本）：
其他各报也都感受到《申报》与《新闻报》的厚度压力，干脆在内容分类上做文章。上海的“小报”从某种程度上看，也是对于加厚大报的一种回避。
进入30年代时，《申报》还有进一步增厚的擘画，纳入到报业发展的一揽子计划。譬如在1932年《申报六十周年革新计划宣言》中，就明确提及新增哪些副刊增刊，或者增加篇幅：
“四、每周星期一就商业新闻的篇幅，编一周经济专刊一种，详志一周内国内外的经济上的变动……七、本埠增刊……每周星期日即就增刊篇幅，出版《业余周刊》一种，以引起一般工友店员学徒的读报兴趣……九、增添各种副刊，如《电影》业已附送：如《经济》、《业余》、《建筑》、《卫生》十二日起即可出刊；还有《教育》、《国货》、《科学》等亦将次第出版。”③
这里面的各种增刊涉及门类之广，专业之多，实在是琳琅满目，令人眼花缭乱，显示《申报》确实把厚度视为最重要、最主要的现代竞争手段在用，展示了中国近代报业的实力与气魄。
